三、化零为整，共建数字出版营销平台

　　目前，我国的数字出版市场出现群雄争霸的局面，硬件厂商、出版社、网络运营商等都在忙着做阅读器，想方设法确立自己一枝独秀的地位，却很少考虑建立产业联盟，增强合作意识，共建营销平台。

　　数字出版产业链建立的前提是重塑角色定位。新旧媒体之间、技术与内容之间、作者与出版者之间应该朝着重组与整合的方向发展，实现多元化合作。中华医学会与万方数据联手打造的中国STM在线出版业务，说明传统出版单位与数字技术公司的合作已经走出了“委托与代理”关系，向着价值统一体方向发展。[4]另有一些企业选择与同行或竞争对手合作，以开拓新的发展机遇。例如，北京华旗资讯科技发展有限公司与番薯网合作，轻松解决了阅读器的内容问题，找到了可持续发展的运营模式。

　　标准化问题也是共建数字出版营销平台的关键之一。目前大多数阅读器和电子书店都在使用各自的专有格式，不利于用户普及和产业发展。有专家表示，数字出版背后急需一个通用的平台，把众多从事数字出版的行业或企业联合起来，用统一的标准去制作、发行，从而建立一个畅通的销售环境。[5]

　　2010年3月，番薯网在北京发布全球首款中文图书搜索引擎“云阅读”。云阅读平台不仅解决了终端厂商的内容困局，而且还提供“找、购、读”三位一体的电子商务模式，实现PC终端、手机和电子阅读器设备的无缝链接。作为番薯网云阅读平台的核心，“云搜索”功能既强大又便捷，能直接面向全文进行点对点搜索，真正满足了读者个性化的阅读需求。对数字出版营销来说，大型通用的购书平台和功能强大的搜索引擎是必不可少的，将有助于更好地推广和销售电子图书。

　　四、个性化营销与价格创新策略

　　在数字出版时代，读者的个性化需求越来越高，同样的图书内容也应表现不同的“面貌”，包括封面封底、字体字号、版式设计等，都贴上了个性化的标签。读者的个性化需求是个性化营销的基础，其首要任务是加强对用户需求的掌控。以盛大文学为例，它旗下拥有起点中文网、榕树下、红袖添香、晋江原创4家文学网站，占据网络文学半壁江山，吸引了众多的用户。通过用户的行为分析，它已掌握了庞大的用户数据库资源，为移动数字内容的精准传播和个性化营销奠定了基础。随着3G的应用及普及，手机的分众化传播特性日益突出，分众化传播的特点之一就是每个用户可以根据自身的需要订制自己想要的信息。所以，对手机这种移动终端而言，掌控用户需求，实现个性化营销则更为容易。

　　数字出版的价格策略既要遵循出版营销的一般规律，又要符合我国的国情。第七次全国国民阅读调查数据显示，在接触过数字化阅读方式的国民中，有52.1%的读者表示能够接受付费下载阅读。这一读者群能够接受的一本电子图书的平均价格为3.45元，而读者能接受的纸质版图书的平均价格是11.17元。由此可见，电子图书从价格上更能吸引用户，数字出版告别免费下载，实行收费阅读是完全可行的。

　　电子图书实行收费阅读，读者可以整本书为购买（下载）对象，也可选择图书的章节或页码为购买（下载）对象。这种个性化营销方式是传统的纸质图书所无法实现的，在帮助读者精准地获取图书资源的同时，也节约了购书成本，减少了资源浪费。数字出版的定价策略除了依托个性化内容而实行分类定价以外，还可以从增值业务中提炼出另类价格，满足用户多样化的需求。（作者系：湖北第二师范学院 文学院）

参考文献：

　　[1]王晓乐,彭显东.价值创新:出版营销的战略性选择[J].出版发行研究,2010(1).

　　[2]董群.方正副总裁:电子阅读器定义在看书太狭隘[N].中国高新技术产业导报,2010-03-30.

　　[3]徐楠.数字出版——别上错花轿嫁错郎[N].北京商报,2010-04-19.

　　[4]张立.我国数字出版产业的发展趋势及对策分析[J].出版发行研究,2008(10).

　　[5]李淼,杨海鹏.“电子书”过几道坎[N].中国新闻出版报,2009-11-19.

（责任编辑：赵光霞）