一、明确和坚持“农村书屋”公共产品定位

     “农村书屋”是政府部门主导推出的一项服务“三农”的图书出版工程。按照规划，十一五期间在全国大多数村都要有一个“农村书屋”，为农民群众送去看得懂、用得上、买得起的各类图书。

       实践表明，“农村书屋”的建设，就好像农村粮食种植一样，完全通过市场机制是无法达成的，这应当是政府解决市场失灵的总体定位。目前有一个比较推崇的提法是，初期投入靠政府，后续发展靠市场，这似乎看起来很科学，希望通过引入市场机制作为长效的保证。事实上，“农村书屋”是一项长期的工程，是需要政府继续提供的公共产品。

       政府只有不断地实行公益性的投入和优惠政策的补贴，使农村分散的低密度的需求实现聚集，通过集中需求的拉动，从而有效降低农村图书出版发行的供给成本，来吸引出版企业自觉的参与。也只有出版发行主体自觉地参与，农村出版物的质量和服务水平才有保障，长效机制才能够形成。单纯从讲政治的高度要求出版发行企业自发承担起农村图书的社会责任，往往使企业缺失内在动力，因而也难以保持持久的积极性。

       二、出版界“农村书屋”的市场机会

       政府提供公益性产品，一种途径是自己直接出资组织生产，另一种途径是通过政府采购或政策性补贴吸引企业去提供。国有出版发行单位一直被定性为事业单位，按照《事业单位登记管理暂行条例》界定，事业单位是指为了公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。所谓社会公益性，表明的是事业单位存在的理由和组织使命，社会公益性和非盈利性是其本质内涵。既然“农村书屋”需图书产品本身就是份内职责，目前有出版单位把免费提供图书定义为“捐赠”是不准确的。问题是，目前出版业被要求进行体制改革，出版单位由原来的事业体制转变为企业，由公益性质转变为企业，由公益性质转换为市场竞争主体，而市场主体的本质特征就是它的资产增值和盈利性。单位属性的改变使出版企业参与“农村书屋”建设从使命和职责层面降格为约束力较弱社会责任层面。因此，通过政府采购或政策性补贴这种途径拉动社会企业提供公益性产品，比政府的号召和要求去推动更为有效和持久。其实这就是公益性与市场机制的相结合。

       新闻出版业实行的是分类改革，一部分出版社如人民出版社和民族出版社仍然实行事业体制，公益性是其本质性要求，因此应该是政府直接出资组织生产提供公益产品这种类型，它们可以成为政府对“农村书屋”公共产品投入的一个重要载体。由于图书需求的极大的异质性和差异化，图书生产的专业分工性又很强，“农村书屋”建设不能没有众多专业出版企业的参与。借鉴项目制管理办法，采取政府采购或政策性补贴办法有效整合需求，从而拉动国有和民营出版发行企业的竞争参与，这一方面可以使政府能够大大降低公益投入成本，另一方面又能够吸引出版发行企业自觉关注“三农”问题，从而有效开发农村图书市场。

     “农村书屋”一般所配置的图书品种在一两千种左右，品种相对比较集中，尽管不同省份配置的品种有很大差异，但在一个相对地域仍然大体相同。“农村书屋”的建设开辟了一个巨大的农村图书的有效市场，它通过政府公益投入，整合了农村极其分散的低密度的图书需求，使出版企业容易精确定位和找到消费者，从而大大降低了农村图书的生产成本和物流成本，这无疑为出版企业提供了新的市场机会。

      三、“农村书屋”不是出版界的蓝海

      “农村书屋”建设开辟了一个农村图书有效的市场，然而有市场机会就会有竞争存在。“农村书屋”只是为服务“三农”由政府推动的一项工程，公益性投入毕竟是有限的，如果采取政府采购，政府的议价能力也很强。加之我国对公益产品的后续投入往往缺乏持续，一些省已经明确提出后续发展靠市场的思路，因此“农村书屋”作为一个专业市场，其容量是有限的，而且它尽管可以为农村图书市场提供一种新的销售渠道，但它也有可能因为公益性而替代农村的图书需求，就像图书馆兼营图书销售效果总不见得好。

       目前农民“买书难”的提法是被夸大了，如果承认“买书难”，那一定程度上说明农民的阅读需求旺盛，也具有很强的购买能力。从农村图书的销售结构来看，目前占据绝对比重的仍然是农民子女的课本和教学辅导读物的销售，农村一般图书消费主流人群大量进城务工，一般图书消费主体出现空心化，销售不断萎缩，“卖书难”倒是一个严峻的现实，几年来，国有民营农村图书销售网点难以成活因而锐减。其实，农村图书阅读率的低下是农村图书市场难以成为有效市场的最根本原因，对于单价相对较低的图书产品、便捷的交通和信息获取渠道来说，购买力因素和购买的便利性因素是次要的。“农村书屋”的建设一定程度上可以缓解农民购买力和消费便利性问题，然而更为重要和迫切的是要倡导和培育农民的阅读习惯。有了阅读习惯，图书需求就会被激发，农村图书市场才可能会给出版企业带来盈利机会和持续动力。

       无论如何，城市总是图书消费的主体市场，是“短头”，“短头”拥挤着众多的竞争者，是一片“红海”，竞争的结果是几家欢喜几家愁。农村是图书市场的“长尾”，由于分散的需求和高供给成本，这个市场被众多企业所舍弃。目前由于“农村书屋”的拉动，使这个“长尾”市场具有了更好的市场机会，但如果号召和要求大家都去参与这个市场，就会扭曲出版资源的经济性配置，在一个狭窄的市场进行激烈地竞争将会使出版企业继续参与的积极性遭受挫折。不同的企业有不同的发展战略和市场定位，因此不宜提倡出版企业都去重视农村图书市场，而只需要通过公益性的投入政策拉动自动实现出版资源的有效配置，有利益自然会有企业去全力专注。

  （作者单位：中国地质大学（武汉）经济管理学院）

责任编辑/文 君