（一）两极并立，何处可寻第三极？——北京第三极书局

“当我走进第三极大厦时，就被那静谧且富于情调的氛围吸引。听着音乐走进去，仿佛走进了一座精神花园。错落有致的书架带来的惬意，黑色大理石带来的神秘，落地窗，木地板，竹藤椅，都引发着我对于书籍的喜爱，有着侵入心脾的幸福感，忍不住沉浸其中。”在2007年我第一次走进北京第三极时这样写道，然后像发现新大陆一般向朋友积极推荐，以后更是每有空闲时间就会去挑选或者阅读。

1.背景

国风集团成立伊始致力于文化产业的发展，在广告传媒、图书合作出版及发行上成就突出。拥有图书策划机构“正源图书”等，具有丰富的图书产业经营经验。且负责开发海淀图书城商圈近5公顷地段，改造图书城地区的文化设施和文化环境，打造北京真正意义上的“文化名片”。由国风集团投资经营的第三极书局就是在这样的信念下诞生，带着全面刷新图书零售业的目标开始。2006年7月15日，第三极书局开业，占据了第三极大厦四层楼，有近2万平方米的营业面积，店内拥有30万种图书、10万种音像制品，被称之为“全球最大全品种书店”。[1]

2.绝境

第三极开业促销进行八五折优惠，百米之近的中关村图书大厦却于当天打出了七五折的优惠活动价格，大大地抢走了第三极书局的风头和客流量。一场国营与民营图书销售的价格血拼大战，由此拉开序幕。 

2009年10月3日，第三极书局连续三年亏损，在亏损总额达数千万元后，搬迁至一墙之隔的昊海楼地下一层，店名改为“第三极书局国林风书店”。

3.结局

2010年1月20日，第三极书局正式关门，对外宣称的总亏损额为7800万元。

4.风雨评析——败北的定局

第三极书局，像它的名字一样以浩大的声势热烈建立又轰然倒塌。商业竞争固然有得有失，但第三极的失败在某种意义上来说却是一种必然。 “9月1日~10月20日，第三极书局将全场七折回应，自卫反击、遏制违规者。”一封落款名为欧阳旭的公开信成了正式发起两家书店价格战的宣战书。中关村图书大厦对此又推出了全场无限期八折优惠。“如果不应战，就会被对手拖死。”[2]国风总裁欧阳旭曾无奈道。对于曾是两家会员的我来说，在当时并未意识到这不断感恩优惠的背后是这样惨烈的战况。

不应战将会被拖死；应战，第三极背后的国风集团实力又怎比得上中关村图书大厦背后的新华书店的雄厚财政支援。与其说是第三极书局与中关村图书大厦的较量，不如说是国风集团与新华书店的较量，或者说是民营企业与国营单位的一次交锋。由此看来，民营劣势尽显。就单纳税而言，实体书店中新华书店享受到最大的税收优惠，五年内免征25%的企业所得税，仅这一条就不是民营书商所能比的。价格战在一开始就注定了结局。

 （二）阳光不足，如何光合作用？——城市一道独特的“悦读风景”，光合作用文化传播有限公司

“独特的四壁装潢和馆内陈列，让人还没有进入店门就被深深吸引，它正像一个特立独行的soho，从外形到内里都追求独一无二的自我。”刘雅婧在2006国庆七天乐书店游栏目中这样向读者推荐。[3]

1.背景

“光合作用”书房——民营书店的代表。由孙池​独资开办管理，1995年11月创立于厦门光合作用书房为光合作用文化传播有限公司总经营面积5500多平方米，图书品种60000个，以总经理为核心的营销、流通两大管理事业发展中心，涵盖十一个职能部门的规范化管理体系。一路上，从一家门店发展到三十一家连锁店，从厦门开到北京，在北京成就了。

2.绝境

纸质图书的成本上涨导致消费者购书意愿下降，再加上税负沉重，利润难以保证。转而模仿电子商务的商业模式，用百货补贴微薄的图书销售利润。从2008年开始，光合作用开始大幅增加百货商品的种类和数量，转型未果的光合作用陷入了一个恶性循环。10月28日，厦门光合作用书房因资金链断裂歇业。2011年10月29日，北京“光合作用”五道口店和现代城店均大门紧闭，无人经营。供货商撤柜清理债务，店内遭到哄抢，多个店员工资欠发。

3.结局

11月2日光合作用厦大店挂出了招租广告，宣布书店真正关门。网友网上追查谋害光合作用的“杀手”，市民纷纷表示对书店关门的惋惜，呼吁政府对实体书店的支持。

4.另一个结局

现在厦门市文化创意产业协会和公司已成立“光合作用企业重组协调小组”[4],该小组正在积极引入战略投资者和合作伙伴。光合作用文化传播有限公司积极筹备资金，酝酿春节前重新开张。

5.风雨评析——代表性的民营书店，代表性的倒闭

北京上海厦门31家连锁店，十六年的坚持和执着，掷地有声的梦想和对“悦读延伸世界”的美好愿望，依旧无法抵挡时代的巨轮。“‘光合作用’的结果是制造氧气，但没有人文的阳光，只有浮躁庸俗的习气，何以达成？”光合作用的关门是读者说不愿意的，可是读者不能转变为消费者，书店仍是难以存活。所遇风雨主要是：

（1）融资困难，资金链断裂。没有国有企业雄厚的资金支持，没有可靠的资产抵押，民营书商们面临着严重的资金问题。“供货商拿不到款项所以减少新书供应，新书上架越来越少，买的人就越少。”[5]

（2）纸质图书的成本上涨导致消费者购书意愿下降，利润难以保证。[6]相对于实体书店，人们更倾向于方便的网店。在线于阅读，或者网上购书都远优惠于实体书店。

（3）失败的商业模式转型。光合作用为自己设定的靠文化附属品赚钱的路径看起来并不是一个清晰且理性的商业模式。业务扩展太快导致资金分散，让人免费看书，指望卖咖啡挣钱本身就难以实现盈利。

（4）中国的图书销售税率是13%，民营书店每年需要纳13%的增值税，赢利后更需要缴纳25%的所得税。[7]高额的赋税对这些民营书商来说更是雪上加霜。

（三）“风入松”间，书香何处？——文人墨客之斋，北京风入松图书有限公司

“一道玻璃门后出现了三个字：风入松。就像朝圣的人，走了无比艰难的路，看到心中圣地的一瞬间。入口门楣上，也依然有着海德格尔的言语：人，诗意地栖居……这样我才踏实地相信，生活在一个理想有可能实现的城市里。”2003年张捷这样在微博中写道。[8]

1.背景

北京风入松书店——文人学者创办的现代学术书店，营业面积1200平方米。自1995年10月开业以来，以其高品位的文化风格、浓郁的学术气氛以及较大的超市规模，吸引着各界人士。张捷就是被这种文化氛围所感染的众多之一。“在现代社会中利用市场运营机制实现文化传播的目的” 为风入松办店的宗旨[9]。因此，经营者以自己的知识结构、鉴赏能力和学术造诣推介图书，引导阅读。知名学者如杨振宁、任继愈、季羡林、张岱年等，文化名人如、史铁生、周国平、余秋雨、林清玄、朱德庸等都亲临风入松或应邀参加相关活动，其影响力不可谓不广。 

2.绝境

2011年6月2日楼梯口处贴着一纸通知，告知读者“因书店老化，需大范围检修……暂停营业” 2011年8月15日风入松图书公司逐渐拖欠出版社书款30万，出版社起诉索款。

3.结局

公司在北大南门外资源西楼的店面停业。北京风入松风有限公司另寻它址作为图书销售地。

4.风雨评析——精神花园地租高

风入松在所有书店的地位与年龄都可谓是具有老者风范。可就算是这样，风入松书店还是难逃实体书店共同承担的命运。董事长王洪彬说：“随着周边商铺价格的上涨，风入松书店目前所在地的房租价格已经达到每月5万元的水平，我们实在有些不堪重负了。”

房租问题可谓是私营实体书店面临着的最实际的难题，图书摆放受顾客拿放限制，占地面积大。而作为民营书商的销售点，地理位置往往要求更高。在利润上，书店并不能比过对地理位置同样要求的其他行业。被迫迁移最优地理条件成为实体书店的整体趋势。文墨飘香，书香入脾的风入松书店依旧无法阻挡五千年文化绿地的荒漠化和电子媒体带来的浅阅读时代巨轮。

    [1] 欧阳旭．传承阅读 创新零售——第三极新闻发布会．民营书业专题．中国出版      

    [2] 雨悦．第三极书局将撤离中关村[N] ．中国图书商报．2009.07.06

    [3] 刘雅婧．书店游 光合作用书店．竞网：http://www.thefirst.cn/22/2006-10-08/20773.htm，2006.10.08

    [4] 丁磊．21世纪经济报道(北京)．光合作用重组：传统书店转身电子出版商，2011．12．22

    [5] 巢封．《中国图书业经济分析》序．出版论稿[M]．上海：复旦大学出版社，上海辞书出版社，2007：212．

    [6] 刘拥军．图书营销案例点评[M]．苏州：苏州大学出版社，2005:159-160

    [7] 姚贞．我国深化出版体制改革成果综述．中国新闻出版总署：http://www.gapp.gov.cn/cms，2011. 04.29

    [8] 森森5200．微博http://2500sz.sinaapp.com/index.php?m=ta&id=1852139402，2010.12.21 

    [9]刘芳．民营出版业“正名”之后[J]．新华社-瞭望东方周刊(5月上) ，2009. 05.25